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  来源:电厂

  记者 何畅

  编辑 高宇雷

  直到公司即将被美团收购的消息落于一纸公告,看到用户在社交平台发布表达不舍的留言,一些叮咚买菜员工才意识到,“原来大家这么喜欢我们”,“从来没想到我们的本职工作会得到这么多人的认可”。

  2月5日晚间,美团宣布以约7.17亿美元的初始对价收购叮咚买菜中国业务的全部已发行股份。根据公告,叮咚买菜海外业务不在此次交易范围内,计划在交割前完成剥离。

  这场“联姻”并不令人感到意外。过去一年,阿里巴巴、美团、京东等巨头在即时零售领域展开激烈混战,砸下巨额补贴是为了吸引用户,生鲜正是后者日常高频下单的刚需品类。两个月前,市场上就已在流传叮咚买菜接洽收购事宜的消息,只不过那时传闻中的买方还是京东。

  当天,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖发布全员信,称“董事会经过了慎重的论证”,决定“放下相向的较量,转为并肩的同航”。他认为,美团与叮咚买菜的使命“高度契合”,叮咚买菜的核心竞争力“会在更大的平台上发挥更大的价值”。

  离手套现是属于叮咚买菜股东的,战略设想是属于美团的,叮咚买菜一线员工依然在按照原有运营节奏工作,尽管他们也不知道未来究竟如何,“到时候再说”。相比之下,用户的反应似乎更为激烈,“不知道以后选品、品控这些变成什么样,难过”。

  某种程度上来说,这是一个“幸存者”熬到终点的叙事,前半段是生鲜电商烧钱圈地的火热,后半段是为了生存而主动调整、收缩的冷静。直到资金更为雄厚的玩家到来,“小而美”的平台要么艰难维系,直至在某一天倒下;要么做出选择,成为巨头的一部分。

  被收编的生鲜电商“幸存者”

  根据公告,7.17亿美元初始价格叠加可以提取的最高2.8亿美元资金,合计9.97亿美元,是叮咚买菜股东可能从这笔交易中获得的全部回报,高于公告发布当天叮咚买菜的市值,虽然与历史最高点相比已大幅缩水。

  图源:美团公告截图

  由于此次收购仅覆盖叮咚买菜中国业务,其海外板块需要在交割前彻底剥离,这意味着叮咚买菜上市主体账面上将多出接近10亿美元,而主营业务被美团收编——包括叮咚买菜深耕多年的前置仓网络、供应链资源和用户基础。

  叮咚买菜创立于2017年,它的发展轨迹伴随着前置仓模式的起伏。前置仓,即与传统的中心大仓相比,距离用户位置更短的商品储存仓,可以在社区附近,也可以在商圈周围。它的特点是近、小、快,能够即时满足用户对生鲜产品“现在买、马上送,一会儿就到”的需求。

  图源:“叮咚买菜有话说”微信公众号

  优势突出,弊端同样明显。对涉足前置仓的平台来讲,为了排布前置仓网络,报表上的仓库租金和运营、商品交付等履约费用高企,难免累及盈利。以叮咚买菜的“前辈”每日优鲜为例,2018年至2020年,公司履约费用分别为12.4亿元、18.3亿元、15.8亿元,一度是营收、营业费用的三成和五成以上。因此,如果技术升级和供应链管理无法及时参与调整、提高效率,对损耗极高、毛利本就难以提升的生鲜电商而言就是沉重的负担。

  当梁昌霖踏入生鲜电商赛道时,这里早已挤满了中小垂直玩家,以及既要投资布局、又要亲自进场的互联网巨头,竞争异常激烈。和每日优鲜一样,叮咚买菜也依次经历了烧钱扩张、持续亏损等阶段。不同的是,在前者仍然强调规模和市场影响力时,后者的刹车踩得更为迅速和坚决。

  2021年第三季度,已拥有1375个前置仓的叮咚买菜提出了“效率优先、兼顾规模”的经营战略转向,距其上市刚过去两个月。2022年起,叮咚买菜一边进行战略收缩,一边开启自有品牌研发——河北唐山、广东珠海、安徽宣城、四川成都等订单量不足区域的站点相继关闭,江浙沪区域日益成为核心“大本营”;更多资源被投入到上游的生产和加工、产品研发之中,商品结构得到优化。

  借由成本降低和多品类并行的策略,加上对前置仓系统的精细化计算和摸排,叮咚买菜终于在2022年第二季度首次实现非美国通用会计准则下盈利。最新财报显示,2025年第三季度,叮咚买菜营收为66.6亿元,为单季度历史最高值,同比增长2%;非美国通用会计准则下,净利润为1亿元,净利润率达1.5%,连续十二个季度盈利。

  叮咚买菜自有品牌商品 图源:“叮咚买菜有话说”微信公众号

  另外,该季度整体月下单用户转化率同比提升1.6个百分点,月下单用户数同比增长4.1%,月均下单频次达4.6次,为历史最高值,同比增长4.9%;其中,会员用户月均下单频次达7.7次,为历史最高值。

  叮咚买菜还留在战场上,同期的对手却早已仓促离场。2022年7月,上市一年的每日优鲜宣布关闭30分钟极速达业务。随后,这家公司再次出现在新闻报道中,往往与高管失联、拖欠员工工资及供应商货款、摘牌退市等内容关联,昔日明星公司终究变成了一地鸡毛。

  叮咚买菜做对了什么?

  当叮咚买菜从追求市场规模转向注重客单价、复购率和订单密度,流量营销活动也不再是用户拉新和促活的关键,取而代之的是产品本身。

  作为佐证,在叮咚买菜首次实现非美国通用会计准则下盈利的2022年第二季度,营收和GMV同比大幅增长、毛利率水平持续改善,履约费用率和销售费用率则明显下滑。

  按照官网的表述,叮咚买菜对自身的定位是“专注美好食物的创业公司”。“专注吃的事业,为满足更多人‘想吃什么’而努力。通过美好食材的供应、美好滋味的开发以及美食品牌的孵化,不断为人们提供美好生活的解决方案,致力让更多人吃得新鲜、吃得省心、吃得丰富、吃得健康。”

  图源:叮咚买菜官网截图

  前述简介可以理解为叮咚买菜平台竞争力的说明。后来,梁昌霖以“4G”战略就此做出总结——好用户、好商品、好服务、好心智,即通过好商品和好服务,吸引对食品品质和新鲜度具有更高追求的用户,形成区别于同类型渠道的消费者心智。

  一位叮咚买菜前员工回忆,离职后还没有发现第二家平台如此注重商品的品质、尊重品控的判断。在这里,商品的汰换速度极快,品控对于商品能否上架拥有一票否决权,良芯匠人 、有豆志、黑钻世家等自有品牌的商品在上架前都经历了多轮筛选。不只是规模化源头直采和订单养殖,平台甚至联合上游合作方建立了养殖基地,深入供应链。在那封内部信里,梁昌霖就提到,叮咚买菜实现了85%以上的生鲜源头直采,拥有12家自营工厂和2家自营农场。

  图源:“叮咚买菜有话说”微信公众号

  用户对此颇具发言权。在他们看来,叮咚买菜选品兼顾时令和创意,包括但不限于豆香浓郁的川式豆花、嚼劲十足的风味打面、加上葱花简单翻炒也好吃的绿豆饼、煮出来又软又糯的矮脚青菜苔;售后处理干脆利落,客服“听得懂人话”,不需要长篇大论地拉扯,只要确实存在问题,都能够得到解决,“退钱利索”;配送员总是礼貌地“祝您生活愉快”,有人至今记得配送员趴在墙头递过来的水和菜,也有人始终忘不了配送员误按门铃后的道歉……

  有意思的是,叮咚买菜的使命是“致力于食品健康、美味与创新,让人们吃得好,让生活更美”,美团的使命是“帮大家吃得更好,生活更好”,两者的确“高度契合”。但更重要的或许还是叮咚买菜之于美团在食杂零售业务的战略意义。截至2025年9月,叮咚买菜在国内共运营超过1000个前置仓,月购买用户数超过700万,在现有资源储备和用户规模层面均可与美团旗下小象超市形成互补。无论是收购一个潜在对手,还是对手少一个通过收购得到的助力,美团都不会放过这个机会。

  收购通常伴随着业务梳理和人员整合。梁昌霖透露,叮咚买菜的业务和团队会继续保持稳定,叮咚买菜官方小红书账号也称“一切都在稳稳当当地运行着”,但类似的承诺却很难让用户完全放心。毕竟,与美团合并后,大众点评最终变成了点评事业部,被并入核心本地商业板块;被阿里巴巴收购的饿了么,如今已“由蓝转橙”,更名为淘宝闪购,曾经的品牌不复存在。

  在叮咚买菜办公楼的楼梯间,每一级楼梯侧面都贴着绿底白字的标语,从“不压榨供应商,也不压榨员工”、“不要太把自己当回事,要把所做的事情当回事”的“叮咚8诫”,再到“信仰美好,创造价值,种子力量,谦卑心”的“叮咚价值观”,员工一抬眼就能够看到。如今,这些标语还在,而叮咚买菜的命运即将迎来转向,从独立的“小而美”成为巨头的一部分。

 

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    小寒 2026年02月25日

    我是育友号的签约作者“小寒”

  • 小寒
    小寒 2026年02月25日

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  • 小寒
    用户022508 2026年02月25日

    文章不错《教程辅助!“边锋跑得快可以作弊吗”(免费)开挂辅助教学(最新辅助开挂教程)》内容很有帮助